Hoofdstuk 3

Samenvatting hoofdstuk 3
Conceptontwikkeling is het uitwerken van een thema, verhaal of idee dat tot de verbeelding spreekt. De doelgroep wil iets beleven wat voor hem relevant is en het merk wil graag in gesprek met de consument.

Voor een goed crossmediaal concept is het belangrijk: dat je weet wat de verschillende mogelijkheden zijn, je moet kijken waar de consument zich bevindt, hoe de content van het ene medium zich verhoudt tot wat er in het andere medium gezegd wordt en hoe je de verschillende media precies inzet.

Onderscheid gemaakt worden tussen langdurige aanrakingsmomenten en piekmomenten. Een langdurig aanrakingsmoment is datgene wat de mensen gedurende een langere periode een constante of onbewuste prikkel geeft (bijv. posters/flyers). Door piekmomenten houd je de doelgroep alert op het concept en wordt het concept extra gepromoot. Voor een goed succes van de piek moet er een goede combinatie van middelen gecreëerd worden.

De aard van crossmedia

Van Vliet zegt dat er bij crossmedia verschillende soorten cotent met een bepaalde relatie tot elkaar worden verspreid over meerdere kanalen. Voor het onderzoeken van crossmediale basisrelaties gebruikt Van Vliet het model van semioloog Charles Peirce. Peirce onderscheidt in relaties 3 verschillende tekens:
- Een iconische relatie (overeenkomsten)
- Een indexicale relatie (verwijzend)
- Een symbolische relatie (esthetisch)
Deze verschillende tekens geven een beeld van de manieren waarop crossmediastrategie ingezet kan worden.

Een iconische relatie

Een iconische relatie is volgens Van Vliet: wanneer content over verschillende kanalen een grote gelijkenis vertoont. (bijv. tv commercial waarvan geluid ook op de radio wordt uitgezonden)

Een indexicale relatie

Gaat het vooral om het verwijzen. Bijv. De televisiespotjes/krantenadvertenties die verwijzen naar het internet. Het is wel belangrijk dat het content waarnaar de klant verwezen wordt anders is of anders wordt aangeboden, de bezoeker moet er wat aan hebben (geen hh). Indexicale relaties worden strategisch interessanter naarmate er sturing plaatsvindt in de verwijzing van content. bijv. hippe advertentie over een vakantie die ook verwijst naar site. Mensen kunnen daar met een paar klikken boeken. In het echt gaat het niet zo eenvoudig: je moet een motivatie hebben om naar internet te gaan en de reis daadwerkelijk te boeken. In marketingtermen ook wel ´call to action´ genoemd. Het motiveren van de bezoeker vergt veel kennis over de doelgroep hierbij weer denk aan de speerpunten: storytelling, mediumspecifiteit, usability, relevantie en cocreactie. Hoe relevanter de boodschap, hoe lager de drempel tot overschakeling zal zijn.

Een symbolische relatie

Het gaat er hierbij van uit dat de verschillende media-uitingen niet alleen naar elkaar verwijzen, maar ook appelleren aan een waarde die boven de individuele uitingen uitstijgt. De symbolische relatie terug te zie in fictie: The Matrix -> de filmtrilogie, internet, game en animatiefilms, en het is ook terug te zien in bestaande personen als Oprah Winfrey -> talkshow, website, boekenclub, magazine. De afzonderlijke content heeft in deze gevallen per medium een bepaalde waarde, in combinatie met de ander media voegt het daadwerkelijk iets toe aan de totaalbeleving. Het is belangrijk goed te kijken of de doegroep wel behoefte heeft aan een nieuwe adaptatie. Dit kan je doen door goed te luisteren naar fans en liefhebbers.

Drijfveren van crossmedia

Je hebt drie soorten drijfveren:
- Technologische drijfveren
- Economische drijfveren
- Culturele drijfveren

Technologische drijfveren

Een Technologische drijfveer voor crossmedia is de mogelijkheid tot het gebruik van verschillende nieuwe distributiekanalen, waarbij je nadrukkelijk ook de andere elementen moet betrekken die bij crossmedia een rol spelen. Belangrijk is om te kijken naar hoe de consumenten het tot zich nemen en hoe ze van enen communicatiemiddel naar het andere gaan. Term convergentie regelmatig gebruikt als synoniem voor crossmedia. Vb. van convergentie de smart telefoons -> 1 apparaat meerdere toepassingen – vroeger mobiel alleen bellen nu: sms’en, muziek luisteren, foto´s maken, e-mailen hele documenten lezen. Bel functie is allang niet meer de belangrijkste.

Economische drijfveren

Als je een bepaald product via verschillende media aanbiedt, kun je klanten op allerlei manieren van dienst zijn. Als je bijv. Iets online besteld en je kunt het in de winkel afhalen heb j e een grote tevredenheid onder klanten en dat resulteert in loyaliteit en groter omzet. Nadeel: niet eenvoudig verschillende media op elkaar af te stemmen en te zogen dat alles gestroomlijnd verloopt.

Culturele drijfveren

Culturele drijfveren voor crossmedia zijn nieuwe behoeften, nieuwe (mobiele) levensstijl, nieuwe manier van mediagebruik en een andere mediadagbesteding. De macht ligt in de handen van de consument -> waar reageer ik op, ze nemen lot in eigen handen en creëren zo empowerment: ik bepaald als consument welk medium ik gebruik en waar ik mijn aandacht op richt. Heel belangrijk zijn de tools die de consument ter beschikking hebben om organisaties te beïnvloeden. (bolgspot-> sloten van Kryptonite deugde niet ->alles terug en vervagen: kostenpost miljoenen) zo groot is de macht consument.

Er zijn drie verschillende vormen van crossmediale relaties. Iconisch, indexicaal en symbolisch. Deze relaties zijn nauw verbonden met de verschillende conceptvormen die het crossmediale concept kent. Bij het crossmediale concept worden twee vormen onderscheiden: het transmediale (autonome) concept en het geïntegreerde (afhankelijke) concept. Deze twee conceptvormen zijn heel verschillend en worden voor verschillende doelstellingen ingezet. Het accent van de contentrelaties ligt binnen het transmediale concept vooral op de symbolische relatie en het geïntegreerde concept wordt vooral gekenmerkt door idexicale relaties. Aan de hand van deze strategie kunnen deze twee conceptvormen elkaar snijden, ze zijn dus nooit volledig transmediaal of volledig geïntegreerd.
Het transmediale concept is vaak herkenbaar aan één merk dat via verschillende media-adaptaties uiteen wordt gezet en gaat uit van de gedachte dat een verhaal of merk verbeterd en vervolgens verspreid wordt over verschillende media. Door middel van het mediagebruik kun je verschillende doelgroepen aantrekken. Hoewel de verschillende media-uitingen hetzelfde verhaal vertellen, worden de verhalen ter verbetering aangepast aan het gebruikte medium. Omdat deze media niet van elkaar afhankelijk zijn, is het voor de gebruiker niet noodzakelijk om alle media-uitingen tot zich te nemen om het verhaal te kunnen begrijpen.
Synergie
Een combinatie van verschillende media-uitingen kan bijdragen aan de totaalbeleving van een concept. In dit geval is er sprake van het mediaoverstijgend synergetisch effect. De mediumspecifieke elementen maken deel uit van een overkoepelend verhaal. Er zijn voor de multimediasynergie vier deeleffecten gedefinieerd:
- Het bereikeffect: via één medium kan niet de hele doelgroep bereikt worden, dus wordt er gebruik gemaakt van verschillende media zodat er meerdere delen van de doelgroep worden bereikt.
- Het Herhalingseffect: als identieke boodschappen vaker worden herhaald kan dit bij de doelgroep de verwerking van de boodschap vergemakkelijken, zeker als deze complex is.
- Het complementaire effect: bepaalde media zijn beter in het trekken van de aandacht en het overbrengen van een gevoel, terwijl via andere media beter inhoudelijke of feitelijke informatie kan worden overgebracht.
- De voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten: een voorwaarts effect treedt op wanneer de boodschap in het eerste medium de verwerking van de boodschap in een tweede medium vergemakkelijkt. De boodschap laat zijn sporen na in het geheugen, waardoor de tweede boodschap eerder wordt opgemerkt of op een bepaalde manier opgevat.

Deze deeleffecten van multimediasynergie gelden deels ook voor crossmediastrategie. Op bepaalde essentiële punten blijft die overeenkomst echter uit. Een veelvoud aan extensies leidt niet automatisch tot een positieve totaalbeleving. Crossemedialiteit gaat verder dan het bereiken van doelgroepen. Betrokkenheid en dialoog zijn belangrijke pijlers om in je strategie mee te nemen.
Fancultuur en cocreatie
Crossmedia hebben ook te maken met het omarmen van de fan cultuur. Fanproducties zijn erg populair. Fans genereren nieuwe verhalen, niet alleen als reactie op reguliere afleveringen, maar ook op elkaars producten door de toegankelijkheid en gebruikersvriendelijkheid van het web. Nieuwe verhalen en ideeën worden meegenomen in de verdere ontwikkeling van een concept of merkt. De rol van de consument verandert hierdoor enigszins in de rol van de producent.
Het entertainment supersysteem.
Transmediale concepten kunnen entertainmentsuper systemen worden. Vaak zijn dit concepten, een figuurtje of een groep figuren die in eerste instantie zijn ontwikkeld voor kinderen en later steeds groter worden. Dit supersysteem is cultuur, generatie en leeftijdoverschrijdend en vaak hoort er bij een entertainment supersysteem een heel scala aan productlijnen
Een entertainment supersysteem is niet per definitie een geanimeerd figuurtje, ook echt bestaande personen kunnen dat worden. Bijvoorbeeld ik Amerika Jack Sparrow of in Nederland Sonja Bakker.
Het geïntegreerde concept is een ontwerp van een formaat waarbij de ingezette media gedeeltelijk of volledig met elkaar versmolten zijn.Met het geïntegreerde concept kun je meerdere doelstellingen binnen één communicatiedoelstelling halen, en deze sturen en monitoren. Door eerst de geformuleerde doelen te vertalen in termen van kennis, houding en gedrag kun je schatten hoe de content, het verhaal, zich moet verhouden tot ingezette media om zo efficiënt mogelijk te communiceren. Een juiste combinatie van media zorgt voor meer functionaliteit en meer mogelijkheden voor de consument. Alleen de combinatie van media op hun mediumspecifieke kwaliteiten is niet genoeg om succesvol te zijn. Het gaat namelijk ook om het verhaal achter de persoon, ofwel storytelling. Een band creëren met de deelnemers zoals bij Idols dat het geval was.
Pervasive game
De optimale vorm van een geïntegreerd concept is een pervasive game: een interactief spel waarbij voor het totaalplaatje meerdere aangeboden media nodig zijn. Zonder het ene medium is het andere waardeloos. Je kunt er niet aan ontsnappen en je bent er 24 uur p dag mee bezig waar je dan ook bent: overal kun je karakters, hints of belangrijke locaties uit het spel tegenkomen. In verschillende games heeft de content indexicale verbanden, met andere woorden: de verschillende media verwijzen naar elkaar.
Pervasive game worden gekenmerkt door een verhaal met een spelelement versnipperd is en verspreid wordt over verschillende media, waarbij het ene medium niet zonder het andere kan. Bij deze concepten wordt vaak een combinatie gemaakt van mobiele telefonie, gedrukte media en het internet. Het bekendste internationale voorbeeld hiervan is de Nokia game, waarin je via sms en e- mails aanwijzingen ontvangt om een mysterie op te lossen.
Cross- overs
Bij het geïntegreerde concept probeert de maker sturing te geven om over te schakelen van het ene medium naar het andere. Dit wordt ook wel Cross-over genoemd. Om de geformuleerde doelen te behalen, is het binnen het geïntegreerde concept noodzakelijk om van het ene medium naar het andere medium over te schakelen: cross- overcommunicatie. Dit kan een puur commercieel doel dienen of er is een noodzaak voor het gebruik van een mediumspecifieke eigenschap, zoals bij een pervasive game. Een voorbeeld hiervan is Joran van der Sloot. Het verhaal nodigt je uit om van het ene medium (televisie) naar het andere (internet) te gaan en weer terug. Gedurende de televisie- uitzending van Peter R. de vries blijkt het bleek het verhaal achter Joran zo interessant dat kijkers direct behoefte hadden aan meer informatie. Vervolgens gaan ze dialoog aan door een krabbels te plaatsen op zijn Hyves-profiel of zich direct te verwijderen als zijn contact. Deze mediumspecifieke kwaliteiten van televisie en het internet in combinatie met een relevant verhaal zijn motivaties om van het ene medium over te schakelen naar het andere. Cross-overs komen steeds meer naar voren in de vorm van mash ups. Dit zijn websites die informatie en diensten van andere websites halen en met elkaar combineren (iGoogle), persoonlijke startpagina bij Google, waarmee je bijvoorbeeld naar filmpjes kunt zoeken op YouTube terwijl je ondertussen ook je persoonlijke e-mail kunt inzien.
Basisvragen bij conceptingproces
- Kun je cross-overs maken binnen je concept (mash-ups samenvoeging van verschillende softwareapplicatie).
- Zijn er bezoekers die zelf inhoud kunnen maken of toevoegen (user generated content)?
Aandachtspunten bij pervasive game:
- Laat spelers zelf bepalen wanneer ze spelen
- Geef spelers de motivatie om te delen
- Spelers kunnen ook spelmakers zijn


Door: Amal Elouali
09011277
CO-2A